Så marknadsförs Kalmar län utomlands
Wisslaren är namnet på ett av de största Instagramkontona i Sverige. Den som scrollar genom hans bilder hittar, bland turkiska vattenfall, isländska glaciärer och paradisöar i solnedgången, plötsligt en bild av Kattrumpan i trolskt gryningsljus. Nästan 25 000 personer har gillat inlägget. ”Magi”, kommenterar någon, ”Stunning” och ”I love Kalmar forever” skriver några andra.
Lika mycket svallar känslorna när den norska bloggaren Alltidreiseklar berättar om sommarens besök i Kalmar. ”Sveriges morsomste by (roligaste stad) ”, slår hon fast i ett långt inlägg som hyllar allt från atmosfären till skyltningen i staden. Även den nederländska bloggaren That Wanderlust har besökt Kalmar. Hon berättar nöjt och detaljerat om en guidad tur på slottet som är ”totally worth your time”. Läsarna instämmer. ”Jag gillade staden så mycket att jag döpte min hund till Kalmar”, berättar en man i kommentarsfälten.
Kalmar län dyker upp allt oftare i flödena hos bloggare och influencers och det är ingen slump.
•••
”Visst kan man tävla med västkusten om att locka svenskarna, men tänk till exempel på hur stort Tyskland är, där har man lite mer att ta av”
Bara storstadsregionerna drar fler turister på sommaren än vad Kalmar län gör. I fjol registrerades 400 000 utländska gästnätter på hotell, vandrarhem, stugor och campingar i länet under juni, juli och augusti.
Men målet är att växa rejält.
I projektet ”Masterplan Småland-Öland” lanserar regionen, Smålands Turism, Destination Småland och Visit Sweden en gemensam satsning för att fördubbla siffran till år 2026. I dag är de flesta turister i länet inhemska, men det är utomlands den största tillväxtpotentialen tros finnas.
– Visst kan man tävla med västkusten om att locka svenskarna, men tänk till exempel på hur stort Tyskland är, där har man lite mer att ta av. Vi vet också att de utländska turisterna brukar spendera mer pengar, säger Karin Ekebjär, samordnare för besöksnäringen på Region Kalmar län.
Den internationella marknadsföringen leds av Region Kalmar län och sammanlagt investeras 3,5 miljoner kronor per år på att sprida det glada budskapet om länet i fyra utvalda länder: Tyskland, Danmark, Norge och Nederländerna. Man har också börjat sondera terrängen för att kliva in i Baltikum, Polen och Kina.
Huvudmålgruppen är aktiva barnfamiljer och så kallade whops – friska, äldre människor med mycket pengar. Marknadsföringen lyfter främst fram destinationerna Vimmerby, Västervik, Glasriket, Öland och Kalmar.
– Vi har tolv kommuner i länet och alla har inte samma möjligheter att ta emot turister eller att utveckla intressanta aktiviteter. När vi började samordna besöksnäringen tog man fram kataloger där varje kommun fick en A4-sida, men det blir lite tokigt när Torsås och Högsby ska ha samma utrymme som Mörbylånga och Borgholm, menar Karin Ekebjär.
•••
Målet är att Kalmar län ska uppfattas som ”det givna besöksmålet för resenären som är ute efter hållbara upplevelser inom natur och svensk livsstil.”
Men det är en lång väg att gå. Karin Ekebjär konstaterar att länets pärlor inte är särskilt starka varumärken utanför Sveriges gränser.
– Vi är väldigt små utomlands, där vet man inte vad Kalmar eller Öland är. Man kanske har en aning om vem Astrid Lindgren var. Några känner till Småland men många vet inte att det finns i verkligheten utan tror bara att det är en del av sagorna.
För att nå ut till alla dessa ovetande semesterfirare har länet de senaste åren lagt om sin marknadsföringsstrategi. Stefan Johnson, turismchef på Destination Kalmar, berättar:
– Tidigare kunde vi till exempel ha en jätteannons i något tyskt magasin. Det där finns inte längre, nu når vi fler via ett Instagramkonto. För några år sedan kom många journalister hit, nu är nio av tio besök bloggare och influencers.
Lisa Gefvert, press- och kommunikationsansvarig, på Destination Kalmar fyller i:
– Vi arbetar mycket med att öka vår synlighet i andras kanaler, vi vet att det är mer trovärdigt när någon annan berättar om Kalmar än när vi gör det själva.
Karin Ekebjär säger att hon först var skeptisk till influencers och bloggare, men att hon med tiden ändrat inställning.
– Jag tyckte det fungerade så bra när journalister kom på besök. Men nu har vi sett hur många vi kan nå via den här nya gruppen, det är ett mycket effektivt och billigt sätt.
Influencers som kommer till länet bokas in med hjälp av en pr-byrå och Visit Sweden. Karin Ekebjär förklarar att ingen kontaktas innan dennes kanaler kontrollerats noga så att tilltalet passar.
– Det gäller att bjuda in rätt folk. Helst vill vi ha hit sådana som är föregångare och förebilder och som har många följare.
Några av de influencers som besökt Kalmar län
Besökaren får ett program att hålla sig till och förbinder sig att publicera en viss mängd text och bilder. Det är sedan upp till varje kommun att ta emot gästerna på bästa vis.
– Det är en del i äktheten att inte bestämma för mycket. Vi vill inte pressa dem. Vi tipsar om saker vi tror att de är intresserade av, sedan är det upp till dem vad de skriver, säger Lisa Gefvert.
Nya metoder innebär också nya upplevelser och utmaningar. Stefan Johnsson skrattar åt minnet av hur han guidade en grupp bloggare i Kalmar härom sommaren.
– Vi skulle gå den korta sträckan från Park Hermina genom Gamla stan och det tog tre timmar! De fotade saker från alla möjliga håll. Hittade någon en blomma skulle nästa hitta en ännu bättre. Med den här typen av nya personer som kommer måste man vara alert hela tiden för det är svårt att veta hur de reagerar och vad de vill ha.
De flesta besöken sker under sommaren, men inte alla. I Danmark satsar länets turistsamarbete särskilt för att locka turister även under hösten och andra långledigheter. Därför fick den danska influencern och dokusåpakändisen FlashMorten förra året det kanske något oglamorösa uppdraget att spendera en regntung septemberhelg i Västervik med sina två barn.
I ett inlägg, med rubriken ”Turen gik till Västervik – reklam för Västervik”, berättar han i text och bild om dagarna på ostkusten. Familjen är inbokad på Västervik Resort och efter sex timmar i bilen rusar barnen direkt till badlandet. ”Men säsongen är slut så det mesta var stängt”, konstaterar FlashMorten. Det blir i stället en promenad i grådiset på stan. Humöret är ändå gott och resan räddas av ett lyckat restaurangbesök och byte av hotell. ”Västervik är en trevlig liten stad, långt borta men om du gillar att köra är det en bra plats för en liten ”get away”, summerar influencern.
Karin Ekebjär berättar att medan många tyska influencers och bloggare inte kräver mer än resa och entré till aktiviteter har deras kollegor i Sverige och Danmark börjat förstå sitt värde och höjt priserna. Men fortfarande är de ett billigt sätt att nå en stor publik, menar hon. Regionen betalar exempelvis Visit Sweden i Danmark 50 000 kronor per år för att boka in tre-fyra besök från landet.
– I den summan ingår både Visit Swedens arbete med att hitta rätt personer och ersättning till influencers. Det är väldigt små summor som ger mycket värde. Man kan säga att det är ett småländskt sätt att marknadsföra sig, säger hon med ett skratt.
Inte heller välkände Wisslarens gästspel för några år sedan blev särskilt dyrbart. Fotografen, med drygt 1 miljon följare, tog ett gäng bilder både i Kalmar och i Glasriket. Prislappen hamnade, enligt Karin Ekebjär, på 10 000 kronor.
– Vi fick till och med bilderna efteråt, det var superbilligt.
I sommar kommer en rad nya influencers till länet. Nyss var en grupp danska kvinnor från mammabloggnätverket Momsters här och om några veckor dyker bland annat Nederländernas största bloggare, Reishonger upp och följt av två bloggare från samma land som skriver om vackra vandringsvägar.
•••
Det internationella marknadsföringssamarbetet består också av olika kampanjer i tidningar och sociala medier, traditionella journalistbesök, medverkan på mässor, bearbetning av reseagenter, tävlingar och spridande av trycka broschyrer. En gammal sanning är att ju längre bort en plats marknadsför sig, desto större insatser krävs. Men på Destination Kalmar tycker man att satsningen är väl spenderade pengar.
– Det är vår chans att kunna ha en internationell marknadsföring, det handlar ju om stora kostnader annars. Så det här samarbetet är mycket viktigt för oss, säger Lisa Gefvert.